브랜드 경험이 중요한 이유와 5가지 요소

Brand-Experience

1. 브랜드 경험이란?

브랜드가 가진 생각을 사용자가 직간접적으로 경험할 수 있도록 유도하여 구매 결정에 영향을 미치는 브랜드 상호작용을 의미합니다.

브랜드 경험은 브랜드의 철학과 개성을 드러내어 실제 고객(사용자) 접점까지 모두 일관성 있게 운영하는 것을 말하며 현대사회에서는 ‘경험’을 통해 경쟁력을 갖는 것이 중요해졌습니다.

2. 브랜드 경험은 왜 중요할까요?

브랜드 경험은 브랜드 충성도를 유발하기 때문입니다. 이전 사회에 비교해 현대사회는 제품과 서비스의 수준이 비슷비슷하고 소비자가 선택할 수 있는 폭이 넓어졌습니다. 이제 소비자는 더 이상 남들과 똑같은 상품과 서비스를 원하지 않고 ‘나’에 포커스 된 더 특별한 경험을 할 수 있는 것을 원하게 되었습니다. 쉽게 말해 소비자의 가치를 기반한 선택이 중요해졌습니다. 이러한 소비자의 지속적인 선택과 높은 충성도는 비즈니스 측면에서도 확실한 의미가 있습니다.

3. 좋은 브랜드 경험은?

브랜드 경험은 총체적이고 정서, 소속감에 관한 것이기에 단 한 번의 상호 작용으로 강력한 브랜드 경험이 형성되기는 쉽지 않습니다.

그렇기 때문에 기업은 사용자와의 모든 커뮤니케이션을 브랜드와 관련한 긍정적이고 따뜻한 느낌을 어필하는 방식으로 진행해야 합니다.

좋은 브랜드 경험은 사람들에게 브랜드에 대해 느끼고, 생각하고, 판단하고 행동하는 방식에 대한 가치 창출에 초점을 맞춥니다. 

4. 브랜드 경험이 좋은 브랜드 사례 - 파타고니아

브랜드 경험이 좋다는 것은 브랜드의 철학과 미션이 일관되게 사용자에게 전달되는 것을 의미하는데요. 파타고니아가 아주 좋은 사례입니다. “지구가 목적, 사업은 수단”이라는 단단한 철학과 미션을 가지고 매출 1%를 환경 운동에 지원하는 기업입니다. 이 일관된 기업의 목소리가 ‘진정성’을 가지고 소비자의 사랑을 받게 됩니다.

 

5. 브랜드 경험을 이루는 5가지 요소

1. 감각 경험(Sensory)
   인간이 오감을 통해 받아들이는 감각기관으로 미학적 즐거움, 흥분, 만족감을 이야기합니다. 이는 총체적 감각 경험으로 차별화되어 브랜드 태도에 영향을 미칩니다. 주요 요소들은 오감이 있으며 가장 중요한 요소는 시각 요소로 색상, 형태와 색, 서체 등이 있습니다. 청각적 요소는 공간에서의 배경음악이나 광고 등 커뮤니케이션 요소로 활용될 수 있습니다. 촉각적 요소는 재료의 적절한 사용을 통한 ‘느낌’ 연상을 의미하며, 후각 요소인 향기는 브랜드의 이미지를 무형의 요소로 전달하는 역할을 합니다.
   
   
2. 감성 경험(Sensibility)
   브랜드가 기분(Mood)과 감정(Emotion)에 영향을 주며 감성적 자극을 통한 정서적 유대관계를 의미합니다. 오랜 기간 동안 상호작용에 기인한 경험을 의미하며, 슈미트(Schmitt), 리친시는 고객과 브랜드의 정서적 유대관계의 이끄는 데 도움이 된다고 이야기하고 있습니다.
   
   
3. 인지 경험(Cognition)
   창조적 인지, 문제 해결 체험을 위한 목적으로 이성과 지성에 호소하는 것을 의미합니다. 심리학자 길퍼드(J.P Cuilford)는 자유분방한 사고를 유도하는 확산적(Divergent)인지와 분석적 추론과 개연적 사고를 유도하는 수렴적(Convergent) 사고의 두 가지 유형이 있으며, 이 2가지 유형을 적재적소에 사용하여 사용자들에게 브랜드의 긍정적인 반응을 일으키는 것이 중요하다고 이야기하고 있습니다.
   
   
4. 행동 경험(Behavior)
   브랜드를 통한 직간접적인 행동적, 육체적 반응을 통해 고객의 장기적인 라이프스타일에 영향을 미치는 것을 의미합니다. 미래학자 앨빈 토플러(Alvin Toffler)는 그의 저서 ‘제3의 물결’에서 사회의 다양성이 커짐에 따라 다양한 삶의 양식이 생겼고 브랜드가 고객의 라이프스타일을 형성하도록 지난해야 한다고 하였습니다. 이는 곧 브랜드가 자아를 표현하는 수단으로 활용되며 브랜드, 제품, 서비스 등 모든 분야에서 고객의 능동적이고 적극적인 참여를 유도해야 한다는 의미입니다.
   
   
5. 관계 경험(Relate)
   이상적인 자아와 타인, 문화 연결을 의미하며 개인의 욕망을 자극합니다. 쉽게 말해 인간은 모든 집단과 문화에 연결되어 있고, 사회적 의미 혹은 사회적 자아에 대한 사회적 범주가 관계적 경험에 속한다고 볼 수 있습니다.